广州华鑫暑期文旅市场观察丨文体旅破壁共生，“小票根”成激活市场“金钥匙”

本报记者苏墨广州华鑫

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这个暑期，赛事经济与演艺经济持续火热，成为拉动文旅消费的新引擎。在文体旅融合之下，旅游体验从“看一场演出赛事”升级为“解锁多元玩法”，不仅让游客享受到更丰富、更难忘的旅程，也为经济发展注入了更多活力。

“一票难求”“爆满”“为一场演出赛事奔赴一座城”……这个暑期，各类演出赛事轮番登场，这些关键词为演出赛事市场的“高温火热”写下了生动的注解。

暑期消费旺季来临，赛事经济与演艺经济的双轮驱动作用愈发明显，成为拉动文旅消费、带动经济增长的新引擎。无论是万人空巷的体育盛事，还是一票难求的演艺活动，都在汇聚人气、撬动消费、带动相关产业发展上展现出巨大能量。带动多领域、长链条消费需求的小小票根成为激发文旅市场活力的“金钥匙”。

观演观赛解锁多元玩法

今年上半年，演出在文旅深度融合过程的作用愈加凸显，演出消费呈现多维度的结构变化。

“多个城市都以演出产品为核心，策划并推出‘跟着演出去旅行’，带动城市深度游。”中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕举例说道，以成都为例，该市以各大剧院为支点，撬动“演艺+文旅”深度融合。成都高新中演大剧院票根联动、四川大剧院推出“周末剧开心”文旅品牌，东安湖剧院推出“一站式文旅体验”规划，让观众从“看一场演出”升级为“解锁多元文旅玩法”。

这个暑期，部分歌手在二三线城市的演唱会频现“开票即售罄”现象，标志着演唱会市场正经历地域性扩张广州华鑫，演出资源分布趋于均衡。

7月初，刀郎在山东临沂连续举办两场演唱会，吸引全国各地歌迷12万人，拉动直接消费3.2亿元、综合消费4.6亿元。当地政府推出“听歌游临沂”套餐，持全国任意场次演唱会门票可免费畅游龟蒙、云蒙等10家景区，24家景区推出折扣优惠政策，带动临沂重点A级以上景区游客量增长25%，当地多家炒鸡店客流量翻倍，一些高端品牌酒店入住率超过90%。

除了演唱会，各具特色的音乐节也在这个暑期各美其美。多地打造海边音乐会、露营音乐会等“小而美”的消费场景，为短途游群体提供了明确的“目的地锚点”。

“优质IP带动全国演出市场规模持续扩张，用一场演出激活一条消费链条，实现文旅场景延伸成为很多城市的选择。”潘燕表示。

文体旅融合培育消费新生态

这个夏天，“苏超”如火如荼，“村超”也热度不减。一场场“有梗”的赛事点燃了球迷的观赛热情，也让众多游客奔赴一座座城。“我不懂足球，但是依旧觉得很欢乐，在比赛的过程中，不同城市的文化展示出同样的精彩。”江苏无锡市民张健告诉记者，相较于单纯的体育比赛，他觉得“苏超”更像是个文旅项目。

将赛场打造成独特地域文化的沉浸式“剧场”，让人享受其间，赛场之外，更有游客游玩体验一座城，将赛事流量转化为消费增量，这正是对文体旅融合的有力诠释。

文体旅融合作为培育消费新场景、激发内需潜力的重要引擎，为旅游业带来新的商机和发展空间。美团旅行数据显示，7月以来，在“苏超”带动下，江苏省暑期景区预订量同比增长近200%；截至8月7日，“村超”带动下，黔东南州暑期文旅增速近30%。

无论是文艺演出，还是体育赛事，小小一张票，成为撬动消费的重要杠杆。包括优质剧目、演唱会、音乐节等在内的“演出产品+社交+热门城市景区”，正成为越来越多年轻消费者青睐的“出游组合”。“票根经济”除带动出行、住宿、周边游等传统消费项目外，也催热了旅拍、化妆编发、特色小吃、演艺文创等消费新业态。

通过旅游撬动在地文化消费，同样是文体旅融合的重要表现。旅行途中，观看演出、赛事等给游客带来超越单一领域的、更丰富、更难忘的综合型体验。

“今年我看了几场小众的演唱会，有相声、小品演员的，还有网络歌手的，都很欢乐。”热爱旅行的曾丽告诉记者，不同于因为演出赛事而出游，自己反而是因为要去某个地方旅行，再顺便在当地观看演唱会，“像是在开盲盒，但总有惊喜”。

增强优质供给，激发消费活力

在观众对品质追求不断提升、文旅业态不断上新的当下，持续发挥演出、赛事对消费的带动作用，供给侧提质成为必然选择。

“大型演唱会、音乐节带动旅游、跨城观演的情况，人们已经习以为常。现在，精品舞台剧目带动旅游消费和跨城观演的趋势也逐渐展露出来。”潘燕分析道。