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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
全运会女子100米栏决赛那天,刘景扬脚上那双快包浆的破鞋,让耐克的市场部连夜给祖宗磕了三个响头。
这双鞋面发黄、鞋底磨平的旧鞋,在领奖台上格外醒目,仿佛在向全世界的营销人发出灵魂拷问:你们每年几十亿的营销预算,都花哪儿去了?
当化妆两小时、代言接到手软的被一个零代言、零赞助、零流量的“三无选手”绝杀时,耐克在中国市场的运气,好到让赌王都自愧不如。

领奖台上的包浆耐克
刘景扬这双破鞋,堪称运动鞋史上的行为艺术。
这双鞋的沧桑程度,堪比程序员穿了十年的格子衫,大爷盘了二十年的核桃,大学生用了四年的教科书。鞋面黄得像是被岁月腌制过,鞋底平得能当直尺用,网友亲切地形容\"快包浆了\"。

▶图源:微博网友
放在二手平台,这鞋怕是连9块9包邮都卖不出去。
但是,有眼尖的网友发现,这其实是一双耐克。

▶图源:天猫
一瞬间,耐克什么都没做,就白嫖了一场价值几个亿的营销。这运气,好比走在路上被陨石砸中,低头一看陨石上刻着\"恭喜发财\"。
社交媒体上,网友纷纷留言,“耐克捡到宝了”、“耐克找刘景扬代言吧”。
刘景扬的人生轨迹,完美诠释了什么叫\"板凳要坐十年冷\"。从三岁半开始训练,整整20年的田径生涯,三次全运会,前两次连决赛门槛都没摸到。这种坚持,在这个追求速成的时代显得如此格格不入。
在她身上,你看不到任何网红运动员的标配:没有精致妆容,没有商业代言,甚至连个像样的团队都没有。她的故事,简直就是对这个浮躁时代的一记响亮耳光。

▶图源:小红书@刘景扬大资本优配大资本优配
但她有句名言:\"栏架不会因为谁资源少就矮一厘米。\"
这话说得太温柔了。
现实是,栏架不但不会矮一厘米,还会因为你是黑马而故意抬高几公分。这个世界从来不会因为你的资源少就对你温柔以待,相反,它往往会在你最难的时候再踹你一脚。
但刘景扬用实际行动告诉我们,哪怕全世界都与你为敌,只要你足够强大,连敌人都会为你鼓掌。
这双破鞋背后的故事,远比任何精心编排的广告都要动人。它讲述的不是一个天才少女的横空出世,而是一个普通女孩用20年的坚持,换来一次绽放的故事。

▶图源:小红书@宁静致远
这种故事,在这个一夜成名比比皆是的时代,显得尤为珍贵。

耐克的躺赢哲学
而耐克这次躺赢,堪称企业史上最离谱的营销案例。
或许耐克市场部还在办公室里为体育营销绞尽脑汁想slogan,天上直接掉下来个现成的。刘景扬用20年的坚持,给耐克上了一堂免费的营销课,最好的营销,从来都不是刻意为之,而是水到渠成。
这叫什么?这叫\"但行好事,莫问前程\";这叫\"不忘初心,方得始终\";这叫\"耐克踩了20年狗屎,终于走了一次狗屎运\"。


要知道,在这个消费者对广告免疫的时代,真实的故事才是打通任督二脉的灵丹妙药。
看看耐克以往的代言人阵容,比如乔丹、詹姆斯、C罗等等,个个都是天之骄子,他们的故事虽然励志,但离普通人太远。
但刘景扬不一样,她更像是我们身边那个默默努力的普通人,她的故事让我们相信——我也可以。
她的故事完美诠释了耐克\"Just Do It\"的口号——别废话,就是干。

▶图源:小红书@刘景扬
在这个人人都在谈论商业模式、流量密码的时代,她用最朴素的方式证明了,成功没有捷径,唯有坚持。
这种精神,恰恰是当代社会最稀缺的资源。当所有人都在追求速成时,她选择了最笨的路;当所有人都在谈论流量时,她相信实力才是王道。
所以,这波耐克要是接不住,市场部可以直接集体辞职了。

命运的黑色幽默
事实上,比赛过后,网络上出现了不少拿刘景扬和吴艳妮的作对比的舆论,而这两位女运动员的命运,仿佛造物主精心设计的黑色幽默。
一个浓妆艳抹,一个素面朝天;一个代言接到手软,一个穿着破鞋夺冠;一个热搜常客,一个查无此人。这剧情,连最狗血的编剧都不敢这么写。

▶图源:微博@吴艳妮
笔者无意比较这两位女运动员的人生态度谁高谁低,只是,当一个默默努力的人成为“黑马”,这样的故事似乎更容易被普罗大众接受。
人民群众就爱看这种逆袭剧本。为什么?因为在这个精心策划的世界里,我们太需要一点意外了。

当我们看惯了精心包装的偶像,听腻了千篇一律的成功学,刘景扬的出现,就像在甜腻的蛋糕店里突然闻到烤红薯的香味,朴实,却让人食指大动。
刘景扬的出现,打破了流量时代的潜规则。在这个人人都想当网红的时代,她用实际行动告诉我们,专注做事的人,终究会被看见。
这让我想起《阿甘正传》里的名场面:\"妈妈说过,要往前走,就得先忘掉过去。我想,这就是跑的用意。\"
刘景扬跑了20年,终于跑到了领奖台。耐克何尝不是等了20年,终于等到一个不需要剧本的代言人呢?命运的黑色幽默就在于,它总在你最不经意的时候,给你最需要的礼物。
这个故事最打动人的地方在于它的反差感。在满是套路的世界里,突然出现一个不按套路出牌的人,这种惊喜,堪比在方便面里发现了两包调料。
我们都厌倦了精心设计的人设,看腻了千篇一律的剧本,刘景扬的真实,就像在假面舞会上突然有人摘下面具,让我们看到了久违的真实面孔。

接住这泼天的富贵
现在呢,压力给到耐克这边了。
这泼天的富贵,接得住是传奇,接不住是笑话。
按照常规操作,签代言、拍广告、出联名款,一套流程走完,热度也就过去了。但耐克要是够聪明,应该玩点不一样的。
比如,复刻那双“包浆”破鞋,限量发售,所得利润全部捐赠给基层体育事业。
比如,不以刘景扬夺冠为卖点,而以她20年的坚持为主题,拍一组“失败者”的广告。
再比如,干脆把营销预算省下来,成立个“破鞋基金”,专门资助那些像刘景扬一样默默坚持的运动员。
这操作,够骚,够绝,也够半佛。
毕竟,在这个过度包装的世界,真实就是最锋利的武器。刘景扬用一双破鞋,撕开了流量时代华丽的外衣。耐克要是够聪明,就该顺着这个口子,把衣服全扒了。
记住!观众苦虚假人设久矣,渴真实故事久矣。
刘景扬的破鞋终将被新鞋取代,但那双破鞋的故事,会在互联网的记忆里永远发光。
耐克要是懂点事,就该明白,消费者给你泼天富贵,不是因为你多牛逼,而是因为那个穿破鞋的姑娘,活成了我们想成为却不敢成为的样子。
所以,请耐克市场部听劝,务必接住这富贵。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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